面目全非的意思

互联网给这个世界带来了颠覆式的改变，传统餐厅被外卖冲击了，品牌专卖店被电商冲击了，一时间新鲜事物层出不穷，传统的经验法则不再适用，这个世界开始变得让人看不懂。总有人说是因为行业的本质发生改变了，但真的是这样吗？

很多时候，我们看待问题，看到更多的是表面的技巧、套路和方法论。但这些其实建立在两个基础之上，一个是事物运行的基本规律，也就是本质；另一个则是当时的环境。

比如，餐厅的本质是什么？以前人们没时间做饭，于是出现了餐厅这种商业模式。从古至今，餐厅都是组织起厨师、食材、餐桌餐具等等资源，然后以“前店后厨”的形式呈现。因为环境一直没有什么大的变化，于是人们以为这种“前店后厨”的形式，就是餐厅的本质。

但今天时代变了，有了外卖平台，大家不一定非要去餐厅，可以在办公室吃了。你会发现，餐厅摆桌子给人吃饭的前店价值开始缩小。原本占比80%的前店、20%的后厨，慢慢地前店的占比开始减少。甚至有的餐厅只剩下厨房，所有的菜品都通过外卖去送了。

只剩下厨房的餐厅，还是餐厅吗？当然是。因为餐厅的本质，其实就是让有厨艺的人加工食材，提供菜品。而“前店后厨”这种形式，只是表面的方法论。

因为环境的改变，我们看到了各种各样新鲜的事物，这也让我们有机会去思考，什么才是真正的本质。

我们继续来看几个例子。

1. 品牌的本质：信任价值

假如你去商场买海尔的冰箱，3000元，你刚要付款，一位促销员走过来说，你买我们的冰箱吧，海尔的都是我们代工的，材料、设计、耗电量等等都一模一样，而我们的冰箱只要2000块。

这个时候，你会买谁的？我还是会买海尔的，因为万一你的冰箱和海尔的不一样怎么办？虽然贵一些，但海尔的品牌让我觉得有保障。

中间这1000元差价，我们通常把它叫品牌溢价。

到底什么是品牌溢价？如果用金融的语言来解释，品牌溢价就是为了让我不买错，而付出去的一笔担保费。

什么意思？刚才那个卖2000块的冰箱，在商场我不一定会买。但是如果把它放到天猫上去卖就不一样了。在天猫上，在乎这1000块差价的顾客买了之后，发现真的和海尔的一模一样，他特别高兴，于是在商品评价里说，冰箱真好用，跟以前买的海尔那款一摸一样，售后服务也特别好。

这个时候，旁边在观望的那四五十个本来想买、但担心质量问题而不敢买的人，看到后信任感就增加了，可能就真的下单了。收到之后发现真的很好，他们也会留下好评，于是冰箱就可能越卖越好，即便是在没有品牌的情况下。这个时候我看到这款冰箱有这么多好评，就可能真的去买了。

在过去信息极度不对称的情况下，面对琳琅满目、价格参差不齐的商品，买错了怎么办？我又不可能找专业的机构去测评，所以最好的选择还是买品牌商品。这1000块钱差价，就是为了不买错，而付出去的一笔担保费。

而现在，因为互联网，信息开始变得对称了，我能够看到这些商品的买家评价，就可以省掉这1000元担保费，买到真正便宜又好用的商品。

所以品牌的本质到底是什么？品牌的本质，就是信任。信任的价值建立在信息不对称的基础上。品牌不断地积累自己的信任价值，就是让顾客付出一笔额外的担保费，创造品牌溢价。

时代一旦变革，信息变得对称了，反而让我们有机会能看到品牌真正的本质，我们甚至可以看到一个趋势：在未来，基于信任的品牌价值，可能会因为信息逐渐对称而被消灭或者减弱，变得越来越没有以前那么重要。

当然，我并不是想说品牌不重要，品牌依然重要。除了信任价值，品牌还包括情感价值，在未来可能情感价值会显得更加重要。

2. 连锁经营的本质：提供信息对称

我在微软的14年，每年要去很多次微软总部，在美国西雅图。有次在西雅图，周末出去觅食，我看到五家餐厅里有四家是做牛排、海鲜的，觉得特别痛苦，不想吃，因为我是典型的中国胃，怕吃不习惯。然后发现第五家餐厅叫麦当劳，当时就觉得特别激动，好像看到亲人一样。很多人觉得你有毛病啊，跑到美国还吃什么麦当劳啊？

为什么要吃麦当劳呢？因为麦当劳在全球采用连锁加盟的方式，通过标准化手段来经营。假设全球有十万家，你只要在其中任何一家吃过，就知道它有什么品种，什么口味，其他99999家麦当劳对你来说，信息就变得对称了。所以，虽然五家店我都没有进去过，但因为麦当劳是连锁的，品种口味我都很清楚，所以我选择了麦当劳。   

但在今天，你可能就会打开大众点评看看这五家餐厅的评价，然后看到有很多中国人评价中间那家牛排店特别好吃，做法讲究还有老干妈口味。这时候，你可能就不一定会去麦当劳，而是走进这家牛排店了。

为什么会这样？因为过去牛排店对你来说是信息不对称的，而今天通过大众点评的评论，信息就变得对称了，进去之前你就知道有什么品种，好不好吃，就有机会做出更理性的判断。

所以连锁经营的本质到底是什么呢？它的本质其实是在曾经连接效率低下的时候，解决信息不对称的一种方式。但随着时代变化，有大众点评等更高效的方式来解决信息不对称的问题时，连锁经营的商业模式，就有可能会面临一些变化。

3. 对标企业的本质：跟随性战略

在过去，企业经营发展到一定阶段，我们会去寻找对标企业。比如在制造业，我们应向德国的西门子学习。西门子就是我们在这个阶段的对标企业。除了对标企业，我们还会学习一些公司的优秀做法，叫最佳实践方法（best practice）：比如怎么开会？怎么定价？怎么做市场调查？怎么做产品组合等等。

过去大家都认为这是很好的方法，但它的本质是什么呢？之所以会有对标企业和最佳实践，本质是我们在很长一段时间内，中国企业都在使用的一种策略，叫做跟随性战略。  

什么叫跟随性战略？过去中国的很多行业都比别人落后一点，比如制造业也许比德国落后一点；服务业也许比日本落后一点；高科技行业也许比美国落后一点，总有人走在我们的前面。有人走在前面有什么好处呢？我们可以吸取前人的经验。走到这个路口的时候，前人都是往左转，往右转的人都死光了。那我们走到这个路口，也向左转，这就是跟随性战略。

跟随性战略能够存在有一个大前提，就是我们相对来说是处于落后状态的。但今天，随着中国经济的发展以及产业结构的变化，比如互联网的到来，中国的互联网甚至在某些领域比美国更有规模效应。加上中国人口结构发生了巨大的变化、GDP下滑、外汇汇率的变化等等导致中国企业正在面临前所未有的独特环境。比如阿里巴巴，要在全球范围找一家对标企业，可能很难找到了。比如华为，谁是华为的对标企业呢？

除了大公司，很多小的互联网创业公司，在全球范围内可能也找不到对标型的学习榜样。现在很多的创新做法，反而是美国来向中国学习了。用任正非的话来说，就是突然间一睁眼，发现我们站在了战略无人区。

什么是战略无人区？你走在沙漠中，如果前面有支队伍，那你简单地跟着队伍走就好了。可是今天，你站在沙漠中举目望去，发现四面八方都没有人，你站在了战略无人区。往哪个方向走，你必须用独立性的战略思考能力，靠自己来做判断。

所以，随着环境的变化，我们意识到其实对标企业和最佳实践的做法并不是本质，它只是方法论，而跟随性战略才是这个问题的本质。

面目全非的意思

而今天中国经济的变化导致跟随性战略可能不再是所有企业唯一的战略，甚至不一定是很多企业的最佳战略了，因为找不到可以让我们直接拿来借鉴的对标企业了。

我们必须拥有独立的战略思维，基于对商业逻辑的整体认知和全面思考、对未来趋势的判断，加上自己不断试错的经验，才可能做出真正的战略决策。

小结

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本文由陈博齐协助整理，欢迎鼓励

刘润：润米咨询董事长；互联网转型专家；前微软战略合作总监；拥有14万学员的《刘润•5分钟商学院》主理人。

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